Prečo by poisťovne (ne)mali spolupracovať s porovnávačmi (časť 2.)

minulom článku sme uviedli, že tzv. on-line porovnávači (agregátori) sú maklérske spoločnosti, ktoré umožňujú návštevníkom svojich webových portálov porovnať si cenové ponuky viacerých poisťovní a vybrať si poistenie, ktoré najviac vyhovuje ich preferenciám. Z tejto spolupráce plynú výhody pre všetky strany: klienta, agregátora aj poisťovňu.

Agregátor ako konkurencia

Z pohľadu poisťovne však môže ísť o dvojsečnú zbraň. Na workshope v Londýne mi zástupcovia niekoľkých anglických poisťovní potvrdili, že sila on-line agregátorov v Anglicku je taká veľká, že spolupráca s nimi je pre poisťovňu nielen nevyhnutná, ale aj nevýhodná. Kým na Slovensku funguje viac-menej štandardný provízny model, vo viacerých štátoch západnej Európy je populárny model cost-per-policy alebo cost-per-lead. Ľahko sa tak môže stať, že agregátor zinkasuje väčšiu fixnú čiastku, ako je výška poistného zaplateného klientom, alebo zinkasuje odmenu aj za návrh zmluvy, ktorý klient nemusí vôbec zaplatiť. To je, samozrejme, situácia, do ktorej sa žiadna poisťovňa dostať nechce.

Aj na Slovensku pôsobia poisťovne, ktoré neprejavujú veľký záujem o spoluprácu s agregátormi. Ak má poisťovňa dominantné postavenie na trhu, silný brand a/alebo dostatočne veľký budget na marketing a vývoj vlastných nástrojov on-line poistenia, dokáže byť v oblasti e-commerce úspešná aj bez spolupráce s agregátormi. Napríklad trhová pozícia Allianz slovenskej poisťovne je dostatočne silná na to, aby ponúkala on-line poistenie ako alternatívny distribučný kanál priamo na svojej webovej stránke, bez potreby aktívnejšej spolupráce s porovnávačmi.

Direct poisťovňa Genertel tiež s porovnávačmi (zatiaľ) nespolupracuje. Ak je obchodná a komunikačná stratégia poisťovne postavená na directe (internet, telefón), spolupráca s porovnávačmi môže byť z krátkodobého hľadiska zaujímavá (podpora budovania brandu, launch produktov), ale z dlhodobej perspektívy kontraproduktívna. Podstatou retailovej direct poisťovne by predsa malo byť zníženie svojich nákladov a tým aj ceny poistenia pre koncového klienta, a nie provízna spolupráca s tretími stranami, ktoré navyše lovia klienta v rovnakých „internetových“ vodách.

Pre poisťovňu je nezaujímavé spolupracovať s agregátormi aj v prípade, keď ponúka etablovaný produkt, ktorého najväčšou pridanou hodnotou nie je nízka cena. Rozumný klient vie, že okrem ceny za poistku by mal zvážiť aj také veličiny ako rozsah poistného krytia a asistenčných služieb, alebo kvalitu likvidácie poistných udalostí. Koniec koncov, poistenie je pre klienta dôležité až vtedy, keď nastane poistná udalosť :-) Zrejme aj preto väčšina klientov využíva kalkulačky na stránkach agregátorov, samotné poistenie si však uzatvorí priamo na webe poisťovne.

Jednou z podmienok úspešnej spolupráce s agregátormi je mať dostatočne jednoduchý on-line produkt. Union poisťovňa, ktorá patrí v oblasti direct poistenia k trhovým lídrom, má pri mnohých on-line produktoch unikátny systém zliav a benefitov. Napr. pri krátkodobom komplexnom poistení ponúka Union výraznú zľavu pre držiteľov kariet ISIC, EURO<26 atď. Na uplatenie týchto zliav je potrebná verifikácia klienta v databáze, čo agregátor nedokáže zabezpečiť. Aj preto tvoria zmluvy on-line cestovného poistenia vygenerované agregátormi len nepatrný zlomok z celkového koláča on-line cestovného poistenia v Unione.

Kedy s agregátormi nespolupracovať

  • ak má poisťovňa silný brand a dostatočne veľký budget na marketing a vývoj vlastných on-line nástrojov
  • ak ide o poisťovňu, ktorej core businessom je direct predaj
  • ak ponúka etablované produkty, kde cena nie je jediným faktorom výberu poistenia
  • ak disponuje takým zľavovým a benefitným systémom, ktorý nemôže agregátor skopírovať

Na záver: ako manažér priameho predaja Union poisťovne môžem potvrdiť, že spolupráca so slovenskými agregátormi bola doteraz vždy korektná a obojstranne výhodná. Samozrejme, pre svojich klientov si nechávame v rukáve dostatočný počet tromfov, vďaka ktorým môžeme s agregátormi ďalej pokojne spolupracovať a nie súperiť.

Marek KopčaMarek Kopča je manažér Odboru priameho predaja v Union poisťovni, a. s., kde zodpovedá za globálnu stratégiu predaja poistných produktov Unionu cez internet a mobilné technológie. Venuje sa tiež rozvoju affiliate predaja, riadeniu projektov vývoja aplikácií a konzultáciám v oblasti digital marketingu. Má rád literatúru, históriu, filozofiu a život ako taký.

Uzatvorte si poistenie on-line